Argument cenowy w ofercie

Powszechnym i całkowicie zrozumiałym błędem przy budowaniu biznesplanu jest opieranie swojej przewagi konkurencyjnej na niższej cenie. Dotyczy to szczególnie samych początków naszego przedsięwzięcia – zakładamy, że najpierw zdobędziemy rynek niską ceną, a potem będziemy eksploatować nasze zdobycze, podnosząc cenę. Ten błąd jest właśnie dlatego tak powszechny, ponieważ takie rozumowanie jest jak najbardziej logiczne i racjonalne. Sam wpadłem w tę pułapkę i trudno mi było się z niej wydostać. Jest kilka powodów dla których argument cenowy z wytrycha do rynku może się zamienić w pętlę na szyi.

1. Zawsze i w każdej branży, ktoś może zaproponować niższą cenę. Są elementy składowe kosztów, których nie przeskoczysz (firma z Bangladeszu zawsze będzie tańsza niż z Polski), albo których wolisz nie naruszać (kwestia podatków i legalności przedsięwzięcia – zawsze będziesz droższy niż ktoś, kto oszukuje na podatkach). Trzeba brać pod uwagę, że pojawienie się na rynku kogoś tańszego odbiera Ci jedyną przewagę, jaką możesz zdobywać klientów.

2. Twój biznesplan musi być obarczony marginesem błędu. Oznacza to, że może się zdarzyć, że niedoszacowałeś koszty, albo nie przewidziałeś dodatkowych wydatków i na pewnym etapie cenę musisz podnieść, żeby zamknąć miesiąc. To również odbierze Ci jedyny argument, którym dysponujesz.

3. Pamiętaj, że klient przyszedł do Ciebie z powodu jakiegoś elementu Twojej oferty  i odejdzie, jeśli ten element zniknie. Innymi słowy taktyka zdobycia klienta i podniesienia potem ceny spowoduje odpływ klientów, dla których jedynym dostępnym argumentem była taniość. Można oczywiście zakładać, że w międzyczasie pojawią się inne argumenty – przywiązanie, polepszająca się jakość – ale takie założenie jest dość naiwne, pamiętaj, że Twój klient prawdopodobnie zrezygnował z usług lub produktu kogoś innego na Twoją rzecz i nie ma co zakładać, że nie zrobi tego ponownie.

4. W miarę rozwoju firmy, ciężar Twoich działań przenosi się z produkcji w stronę sprzedaży – w obecnej ekonomii sztuką jest sprzedać, nie wyprodukować i nie wolno o tym zapominać. Natomiast obniżanie ceny pociąga za sobą automatyczną redukcję kosztów najczęściej dotyczących sprzedaży i marketingu. Stawiając niską cenę za priorytet, momentalnie plasujesz swoją firmę w pozycji mniej znanej na rynku, mniej efektownej i efektywnej w sprzedaży. Wbrew pozorom, dobra obsługa klienta znaczy o niebo więcej niż niska cena. Pieniądze to amunicja w walce o klienta – im więcej jej masz, tym łatwiej Ci pokonać konkurenta, nie odbieraj sobie tej możliwości już na etapie planowania firmy.

5. Trzeba pamiętać, że przekonanie potencjalnego klienta o wysokiej jakości Twoich produktów lub usług to nie tylko wynik samej jakości, ale także umiejętności jej zakomunikowania. Wysoka jakość musi iść w parze z wysoką prezencją (czyli marketingiem) inaczej nie będzie efektywnie wykorzystana. Trudno jest uwierzyć w wysoką jakość Twoich produktów, jeśli klient odwiedził Cię w obskurnym biurze na tyłach jakiegoś magazynu – możesz mieć rewelacyjny produkt, ale klient może nie zaufać temu co widzi, jeśli otoczenie produktu mocno odstaje od jakości. A zbudowanie odpowiedniego otoczenia kosztuje. I znowu – idąc w niską cenę, obierasz sobie budżet, który mógłbyś przeznaczyć na lepsze „opakowanie” produktu lub usługi.

To jest błąd, który popełniłem i dopiero niedawno udało mi się jakoś wydobyć z pułapki, w którą wpadłem 3 lata temu. Dlatego mogę z czystym sumieniem odradzić nastawianie się na atrakcyjną cenę. Należy poszukać wszystkich możliwych przewag konkurencyjnych, jakie możemy wykorzystać, a potem dostosować ceną do kosztów, jakie się z nimi muszą wiązać. Dać zdrowy, duży narzut i wmówić rynkowi, że to najlepsza oferta.

Właśnie – z niską ceną jest jeszcze jeden problem, widać ją jak na dłoni. Nie ma nic łatwiejszego, niż porównać ceny na rynku, więc klient od ręki będzie wiedział, czy w tym obszarze wygrywasz z konkurentami, czy nie. A pamiętaj, że zwycięzca może być tylko jeden. Natomiast budowanie jakości, obsługi klienta, marketingu, sprawia, że trudniej jest wybrać optymalny produkt. Zwiększasz tym samym prawdopodobieństwo, że kogoś uwiedzie Twoja oferta. Bo wypadkowej ceny, jakości, obsługi i reklamy już nie da się tak łatwo porównać.